Employer Branding ist inzwischen zu einem Hype-Begriff in der Unternehmensführung geworden. Als Zauberformel, um im Kampf um junge Talente und Fachkräfte die Nase im Wettbewerb vorne zu haben. In einem Artikel der Absatzwirtschaft 3/2018 versuchen die Autoren Manfred Bruhn und Cordula Kappus das Thema Employer Branding als Aufgabe im Unternehmen zu verorten.
Sie beobachten, dass mit dem Begriff zumeist Hygienefaktoren abgebildet werden, wie unternehmensinterne Kita-Angebote, Homeoffice, Work-Life-Balance etc., die wenig Differenzierungspotenzial für Unternehmen besitzen. Andererseits belegen Studien, dass Bewerber nicht zwischen Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke unterscheiden. Wenn BMW im Arbeitgeber Ranking 2016 von „Deutschlands 100“ auf Platz eins landet, dann geschieht dies vor allem, weil der Autohersteller eine hochattraktive, zukunftsorientierte Unternehmensmarke ist und mit „Freude am Fahren“ bei vielen Bewerbern positive Assoziationen weckt.
Die Aufgabe „Employer Branding“ liegt heute zumeist nicht im Bereich der übergeordneten Markenführung. Vermutlich, weil viele Unternehmen – besonders im Industrie- und IT-Sektor – sehr vertriebsorientiert aufgestellt sind und die Aufgabe der Markenführung in ihrer Wichtigkeit hinter Vertrieb und Controlling rangiert. Dadurch werden auf Top-Management-Ebene Markenthemen häufig als weniger Business-relevant betrachtet und die Aufgabe des Employer Branding im HR-Bereich unter Personalmarketing verortet, wo sie scheinbar thematisch am ehesten hingehört.
Die Autoren des Artikels fragen, wie es gelingen kann, das Thema aus dem Personalmarketing herauszulösen und in die übergeordnete Markenführung zu integrieren. Sie formulieren die These: „die Zielgruppen reflektieren eine Marke an den unterschiedlichsten Markenkontaktpunkten“, so dass man den Absatzmarkt für die Unternehmensmarke (Corporate Brand) und den Arbeitsmarkt für die Arbeitgebermarke (Employer Brand) nicht isoliert betrachten sollte. Und sie empfehlen, die Aufgabe Employer Branding in das übergeordnete Brand Management zu integrieren, damit sämtliche Aktivitäten bzw. Eindrücke einer Marke auf den gemeinsamen Markenwert einzahlen können.
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